Cosa è lecito aspettarsi dalle aziende che usano la parola filiera nella loro comunicazione.

Quest'anno la parola filiera è stata tra le più usate nel marketing dei prodotti alimentari, solitamente associata a un aggettivo: filiera corta, filiera controllata, la nostra filiera. Con questo termine molti brand cercano di comunicare i concetti di trasparenza e tracciabilità. Ma cosa significa davvero?

Cosa vuol dire filiera

Il termine è stato usato per la prima volta negli anni Sessanta dall'agronomo francese Louis Malassis, che ha definito la filiera come "l'itinerario seguito da un prodotto all'interno del sistema agroalimentare", o in maniera più precisa come l'insieme dei passaggi di elaborazione del prodotto fino al consumatore finale.

In particolare questi passaggi sono:

  • la progettazione (analisi di mercato, finanziamento, sviluppo della ricetta, ecc.),
  • la coltivazione delle materie prime,
  • la trasformazione (che può comprendere più passaggi, come molitura e pastificazione nel caso della pasta),
  • il confezionamento,
  • la distribuzione fino al consumatore.

L'esplosione di slogan sulla filiera è probabilmente legata alla crescita delle vendite di prodotti bio nella grande distribuzione. Per differenziarsi dai supermercati (il marketing ha sempre l'obiettivo di differenziare rispetto ai competitor), gli operatori del biologico hanno cercato di comunicare i valori di tracciabilità e trasparenza come elementi caratteristici di un'offerta di qualità più alta. E per farlo hanno utilizzato il concetto di filiera. Spesso con troppa leggerezza e senza comprendere la responsabilità che implica.

Conoscenza e responsabilità

Il concetto di filiera è più profondo di tracciabilità e trasparenza: non significa solo dichiarare i passaggi di produzione, significa conoscerli direttamente e implica un maggiore grado di responsabilità.

Prendiamo la truffa smascherata da Report l'anno scorso, quando 10.500 tonnellate di grano convenzionale è entrato nel mercato bio perché un produttore con 11 ettari ha venduto grano come ne avesse 675. I certificati c'erano (anche se falsificati, come si è scoperto più tardi), per cui le aziende che hanno acquistato quel grano e lo hanno usato per i propri prodotti hanno solamente una responsabilità indiretta. E infatti i consumatori non hanno perso la fiducia in queste aziende.

Se però le aziende parlano della "nostra filiera" o di "filiera controllata" devono essere pronte a prendersi la responsabilità diretta di ogni passaggio. Per dirla in altri termini: non bastano più i documenti e le certificazioni (che vanno bene per la tracciabilità), ma bisogna conoscere tutti gli anelli della catena. Non hanno visitato quell'azienda? Non si sono accorti che era 60 volte più piccola di quello che dichiarava? Sono domande legittime da porre a chi usa la parola filiera.

La filiera come identità aziendale

Ci sono marchi che usano questo termine perché rappresenta la propria identità aziendale, non un'opportunità di marketing. Quando un'azienda di questo tipo decide di lanciare un nuovo prodotto non acquista le materie prime da un distributore che allega dei documenti, ma costruisce una nuova filiera di produzione che prima non esisteva mettendo insieme realtà che non si conoscevano e scegliendo direttamente ogni attore.

Una vera filiera non è una serie di documenti, ma l'insieme di tutti i luoghi e tutte le persone che hanno preso parte nella realizzazione del prodotto finito. Non è solo tracciabile sulla carta, ma è visitabile nella realtà (non a caso Malassis ha definito la filiera come come un itinerario).

La prossima volta che sentite parlare di filiera non abbiate timore di pretendere più della tracciabilità, pretendete la conoscenza diretta di ogni passaggio.

Matteo Lusiani Sa di non sapere, per questo si informa.

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